Abrir um consultório é arriscado. Mas, se feito do jeito certo, pode gerar grandes lucros e inovações. Veja como o Plano de Negócios pode ajudar o médico nesse processo.
dos primeiros passos ao primeiro milhão
Francinaldo Lobato Gomes *
A IMPORTÂNCIA DE UM PLANO DE NEGÓCIOS E DA INOVAÇÃO E CRIAÇÃO DE VALOR
Nas palestras que faço sobre o tema “Finanças no Consultório: Como Maximizar os Resultados”, percebo o quanto os médicos desconhecem os riscos e os benefícios de montar um negócio próprio. Isto porque o consultório é um negócio próprio e esta modalidade de negócio apresenta certas peculiaridades que são determinantes do sucesso ou do fracasso. Grande parte dos profissionais da saúde, quando decide montar um consultório, desconhece estes aspectos e, muitas vezes, acaba tendo prejuízo.
Dentre todas as formas de investimento disponíveis, o negócio próprio é o que apresenta o maior risco, inclusive superando o risco do investimento em ações. No entanto, criar e manter um negócio próprio pode proporcionar também os maiores retornos ao profissional que souber como fazê-lo.
Ao montar um consultório, o médico terá que administrar também todos os riscos inerentes a este tipo de empreendimento. Tais riscos incluem recursos humanos, exigências legais, custos com burocracia, papelada exigida pelo contador e pelo governo, qualidade dos produtos e/ou serviços, grau de satisfação dos clientes e dos sócios, riscos dos fornecedores e, claro, terá que enfrentar a concorrência acirrada, uma vez que seu negócio raramente será o único no mercado.
Apesar de todas as dificuldades inerentes ao investimento em negócio próprio, por meio de um plano de negócios é possível estimar o desempenho de um consultório mesmo antes de concretizá-lo e, usando a abordagem da inovação e criação de valor, é possível tornar a concorrência irrelevante e assumir a liderança no mercado.
Neste texto, vocês aprenderão a importância de um plano de negócios e também os fundamentos da inovação e criação de valor.
A IMPORTÂNCIA DE UM PLANO DE NEGÓCIO PARA CONSULTÓRIOS
Antes de se lançar no mercado e montar um consultório, é preciso simular a criação e a manutenção do mesmo para ver se o investimento é viável e rentável. Para isso, é preciso elaborar um plano de negócios.
Grande parte dos médicos monta seus consultórios sem elaborar um plano de negócios. Eles tomam como base seus colegas, professores e, até mesmo, seus pais. Agindo desta forma, suas ações estarão baseadas no “achismo” e estes profissionais ficarão completamente à mercê do mercado.
O plano de negócios é um documento que descreve os objetivos de um negócio e o caminho para alcançá-los. O objetivo de um plano de negócios é reduzir o risco e a incerteza em cada etapa da criação do consultório de forma a aumentar as chances de sucesso. Por meio do plano de negócios, é possível identificar os pontos fortes e fracos, de forma a evitar erros. Assim, é possível corrigir os erros antes mesmo de eles ocorrerem, evitando desperdiçar dinheiro. Além disso, o plano de negócios permite identificar, antecipadamente, os aspectos a serem inovados com relação à oferta de produtos e serviços, de forma a ampliar o mercado existente, buscar um mercado novo, totalmente inexplorado ou mesmo desvencilhar-se da concorrência.
O objetivo de um plano de negócios é reduzir o risco e a incerteza em cada etapa da criação do consultório de forma a aumentar as chances de sucesso.
PLANO DE NEGÓCIOS: FUNDAMENTAL EM TODOS OS MOMENTOS DO EMPREENDIMENTO
A elaboração de um plano de negócios é fundamental para o médico, não somente para orientar a busca de recursos mas, principalmente, como forma de sistematizar suas ideias e planejar de forma mais eficiente, antes de entrar de cabeça em um mercado sempre competitivo.
Muitos colegas médicos que já tem seus consultórios e clínicas funcionando também minimizam a importância do plano de negócios por acharem que não há mais tempo nem espaço para fazê-lo. No entanto, o plano de negócios deve ser feito em qualquer tempo para avaliar se o consultório está sendo viável, se está lucrando e também para saber quais ajustes devem ser feitos para melhorar o que está dando certo e para corrigir o que não está dando certo.
O plano de negócios deve ser feito em qualquer tempo para avaliar se o consultório está sendo viável, se está lucrando e também para saber quais melhorias podem ser realizadas.
O plano de negócios permite responder questões importantes relativas ao consultório antes de seu lançamento. Não é incomum ocorrerem mudanças profundas no projeto ou até mesmo o abandono da ideia inicial quando se começa a pesquisar e checar as primeiras suposições para a montagem do plano de negócio. É justamente aí que reside o seu valor: é muito mais fácil modificar ou mesmo abandonar um negócio que está apenas no papel do que quando seu consultório já está pronto e funcionando, com o comprometimento de parcela expressiva de tempo e de seus recursos.
O plano de negócios deve ser feito antes de abrir o consultório, ou mesmo quando se almeja expandir um consultório que já está funcionando. Uma vez que o médico é o dono do seu próprio consultório e o detentor das ideias e conhecedor das metas a serem atingidas, é ele quem deve fazer o plano de negócios.
É o médico, dono do seu próprio consultório, quem deve fazer o plano de negócios.
AS PERGUNTAS ESSENCIAIS DO PLANO DE NEGÓCIOS
Para iniciar um plano de negócios é preciso fazer as perguntas corretas. A lista abaixo contém as perguntas essenciais para iniciar um plano de negócios. Além delas, outras podem ser adicionadas à lista conforme a necessidade e a criatividade de cada profissional da saúde.
É aconselhável que, após cada pergunta, você anote as respostas para que possa manter e consultar periodicamente o registro de seu plano de negócios. É mandatório que todo plano de negócios seja devidamente documentado e arquivado para consultas.
Lista de perguntas e respostas de um plano de negócios. A respostas contém a palavra principal. Por exemplo, ‘discriminar os produtos a serem oferecidos (consultas, exames e procedimentos)’; ‘delimitar o tamanho do mercado a ser explorado’ e assim por diante.
PERGUNTA |
RESPOSTA |
| O que é o meu negócio? | Missão |
| Quais problemas dos clientes o meu negócio resolverá? | Visão |
| De que forma o meu negócio resolverá estes problemas? | Valores |
| Que produtos pretendo oferecer? | Discriminar os produtos |
| Que atributos (dos produtos já existentes) podem ser reduzidos? | Discriminar os atributos |
| Que atributos (dos produtos já existentes) podem ser retirados? | Discriminar os atributos |
| Que atributos (dos produtos já existentes) podem ser reforçados, melhorados ou ampliados? | Discriminar os atributos |
| Que atributos (dos produtos já existentes) podem ser criados? | Discriminar os atributos |
| Qual o tamanho do meu mercado? | Número de clientes potenciais |
| Qual a fronteira do mercado em que irei atuar? | Delimitar |
| Qual o meu público alvo? | Delimitar |
| Quem são meus principais concorrentes? | Enumerar |
| Como os concorrentes conduzem seus negócios? | Especificar |
| Como me diferencio deles? | Enumerar |
| Que oportunidades estou procurando? | Definir |
| Que ameaças existem para o sucesso do meu negócio? | Enumerar |
| Qual é o meu time? | Enumerar |
| Meu time é qualificado? | Responder |
| Meu time é suficiente? | Responder |
| Quais minhas estratégias de marketing e vendas? | Definir |
| Qual valor inicial terei que investir? | Calcular |
| Como financiarei o investimento inicial e os gastos? | Definir |
| Qual minha estrutura de custos? | Definir |
| Qual o custo médio ponderado do capital? | Calcular |
| Qual o limite de custos para atrair clientes? | Definir |
| Qual a minha previsão de faturamento? | Calcular |
| Quais os fluxos de caixa esperados nos próximos cinco anos? | Calcular |
| Como avaliarei o desempenho do negócio? | Definir |
| Com que periodicidade farei esta avaliação? | Estabelecer |
| Outros |
Elaborar um plano de negócios é tarefa demorada e exige tempo, empenho e paciência. Vale ressaltar que, quanto mais extenso e abrangente for um plano de negócios, maiores serão suas chances de sucesso. Portanto, o plano de negócios deve conter o máximo possível de informações.
Apesar de trabalhoso, o resultado é compensador. Entender melhor o negócio enquanto ele ainda está no papel é algo que evita desperdício de tempo e de recursos.
RECOMENDAÇÕES PARA ELABORAR UM PLANO DE NEGÓCIOS
Ao elaborar e analisar o plano de negócio, algumas recomendações devem ser seguidas:
- Um modelo serve para dar uma visão melhor do que é um plano de negócio. Mas cada projeto é único, mesmo que se trate da mesma área de atuação. O modelo não deve ser seguido à risca, tal como uma receita de bolo, mas deve ser flexível e adaptado conforme as condições do mercado e as necessidades específicas de cada um.
- Conforme o tamanho e a complexidade do consultório ou da clínica, o plano de negócios pode ser feito pelo médico ou pode ser necessária a ajuda de um especialista. Mesmo neste caso, é muito importante que o médico esteja plenamente envolvido na elaboração do plano.
- Se o plano de negócios será usado também para levantar recursos, para buscar sócios, investidores ou mesmo parcerias, é aconselhável caprichar na apresentação. No entanto, mais importante que isso é a consistência dos dados que embasarão o projeto. Deve-se ser conservador nas análises e, principalmente, nas estimativas financeiras, pois esta é a forma correta de se planejar no mundo real dos negócios e dará credibilidade ao plano.
- O plano de negócios deve falar por si só. Quanto melhor sua aparência e quanto mais claras as ideias, melhores serão os resultados. Além disso, ele deve ser bem-feito e organizado. Assim, a consulta e a utilização do plano ficarão mais fáceis.
- Finalmente, não se assuste se, mesmo tendo pesquisado e planejado exaustivamente, você tiver que alterar parcialmente seu projeto depois de lançado o negócio. Isso é absolutamente normal. Afinal de contas, se não houvesse incerteza, não haveria riscos, e, se não houvesse riscos, não haveria o lucro.
INOVAÇÃO E CRIAÇÃO DE VALOR
Nenhum médico deve esperar alcançar desempenho melhor do que seus concorrentes se continuar a trabalhar da mesma forma que eles trabalham. É preciso ir além e deixar a zona de conforto. Um consultório pode começar – e, usualmente, começa – pequeno. No entanto, nenhum médico deseja que seu consultório continue pequeno para sempre. Para que o consultório consiga crescer e destacar-se, é preciso inovar e criar valor sempre.
Nenhum médico deve esperar alcançar desempenho melhor do que seus concorrentes se continuar a trabalhar da mesma forma que eles trabalham.
Contrariamente ao que se pensa, a melhor estratégia para se destacar no mercado e manter a lucratividade não é enfrentar nem competir diretamente com a concorrência. Pelo contrário, deve-se parar de competir. No lugar de tentar superar a concorrência para obter uma fatia do mercado já existente, é melhor buscar um nicho de mercado ainda inexplorado e que tenha grande potencial de crescimento. Quando você atingir este nicho, a concorrência será irrelevante.
Além disso, haverá situações que exigirão a criação de novos nichos de mercado. Isto é feito adaptando-se as regras já existentes através da matriz das quatro ações abaixo que permitirá que você reinvente o setor onde está atuando (veja Tabela a seguir). Estes elementos foram inseridos no plano de negócios mostrado acima porque, se o médico puder implementá-los ainda na fase de planejamento, será possível sair na frente da concorrência.
- QUAIS DOS ELEMENTOS CONSIDERADOS INDISPENSÁVEIS DEVEM SER ELIMINADOS? Esta pergunta forçará o consultório a considerar a eliminação de atributos de valor que há muito tempo servem de base para a concorrência. Usualmente, estes atributos são tidos como indispensáveis, ainda que não estejam mais gerando valor para o consultório ou que, até mesmo, estejam destruindo valor. É comum que os atributos valorizados pelos clientes e pelos contratantes mudem ao longo do tempo sem que os consultórios reajam, por não se darem conta da mudança.
- QUAIS ELEMENTOS PODEM SER REDUZIDOS? Esta pergunta força o consultório a avaliar se, na tentativa de imitar os concorrentes ou mesmo pelo fato de estar simplesmente seguindo a filosofia já existente, há excesso nos atributos dos serviços oferecidos. É comum que os consultórios aumentem sua estrutura de forma desnecessária e acabem prestando serviços muito além do que os clientes desejam.
- QUAIS ELEMENTOS DEVEM SER AUMENTADOS? Normalmente, cada setor já apresenta suas regras estabelecidas, regras estas que são seguidas por todos (automaticamente) e que delimitam a área de atuação, bem como as opções oferecidas aos clientes. Esta pergunta levará o consultório a identificar e corrigir estas limitações, a buscar ir além dos limites do setor e a desbravar novas fronteiras do mercado, abrindo espaço para criação de novos atributos de valor.
- QUAIS ELEMENTOS DEVEM SER CRIADOS? Esta pergunta levará o consultório a descobrir fontes inteiramente novas de valor para os clientes, criando novas demandas e novas faixas de preço para aquele novo nicho. Esta é a verdadeira reinvenção daquele setor. E, neste momento, a concorrência passará a ser irrelevante, porque o novo nicho de mercado criado será ocupado por aquele que o criou.
DIFERENCIE-SE PARA CRESCER
Existem vários exemplos de empresas que reinventaram seus mercados utilizando estas estratégias para se diferenciarem e tornarem a concorrência irrelevante. Dentre elas, destacam-se o Circo de Soleil, a Apple, a Ford, dentre outras. Embora nenhuma delas seja da área da saúde, os princípios que elas utilizaram podem e devem ser utilizados em qualquer tipo de negócio, inclusive em consultórios e clínicas.
Na área da saúde, porém, muitos hospitais, consultórios, clínicas, laboratórios e mesmo os próprios profissionais são indistinguíveis. Tanto faz para o cliente ser atendido no consultório A ou B, ou marcar consulta com o Dr. Fulano ou Beltrano. Se isso acontece com você ou com seu consultório, tenha certeza que não está criando valor, e menos ainda inovação de valor; está meramente deixando-se levar pelo mercado. Você não está escolhendo, mas sim está sendo escolhido. Agindo assim, não há como se diferenciar da concorrência.
Um consultório não necessariamente precisa fazer mais do mesmo e ficar imitando os concorrentes. Cada consultório pode criar sua própria inovação de valor, começando evidentemente por criar sua própria identidade, traduzida em cultura organizacional. A partir deste ponto, cada organização poderá utilizar ferramentas de pesquisa, análise e monitoramento para a construção de uma estratégia para inovação de valor.
Utilize a matriz apresentada acima e estruture a nova matriz de valor do seu consultório por meio das quatro ações, nas quais duas primeiras ações, de “reduzir” e “eliminar”, desenvolvem novas ideias sobre como otimizar a estrutura de custos em comparação aos concorrentes e as duas outras ações, de “criar” e “elevar”, se destinam à criação de novos atributos agregadores de valor para a organização.
Experimentem utilizar a matriz das quatro ações para melhorar o desempenho de seus consultórios e vocês estarão criando um novo nicho de mercado e tornando a concorrência irrelevante.
CONCLUSÃO
Para que o consultório obtenha sucesso, o médico precisa ter o perfil de um empreendedor. É preciso ter conhecimento do cenário econômico nacional e ter muita dedicação, principalmente na fase inicial, para que o empreendimento consiga crescer e dar frutos. Além disso, é preciso ter paciência e persistência. Paciência para esperar o investimento prosperar e persistência para permanecer firme diante das dificuldades (que são muitas) e superar os obstáculos.
Para que o consultório obtenha sucesso, o médico precisa ter o perfil de um empreendedor.
O médico apresenta alto nível de formação técnica, mas pouca ou nenhuma expertise nas áreas de finanças e gestão. Sem saber, este profissional, ao montar um consultório ou mesmo uma clínica, está assumindo o investimento de maior risco existente no mercado. No entanto, se bem gerido, o consultório pode proporcionar retornos bem acima de qualquer outro tipo de investimento.
